En el comercio electrónico, los marketplaces se han convertido en un canal esencial para la venta de productos físicos. Empresas y particulares utilizan estas plataformas para llegar a un público más amplio de manera eficiente. Sin embargo, es importante entender el papel y las responsabilidades que estos marketplaces tienen, especialmente cuando se trata de problemas con los productos vendidos. En este post, explicaremos qué es la responsabilidad subsidiaria de los marketplaces, cómo afecta a los vendedores y a los consumidores, y qué obligaciones deben cumplir estas plataformas para proteger a todas las partes involucradas.
¿Qué es la Responsabilidad Subsidiaria?
La responsabilidad subsidiaria es un concepto legal que implica que, aunque el vendedor principal de un producto sea el responsable primario frente al consumidor, el marketplace puede ser responsable de forma secundaria en ciertos casos. Esto significa que si el vendedor incumple con sus obligaciones, por ejemplo, no tramita una garantía o no responde por un producto defectuoso, el marketplace puede verse obligado a responder frente al cliente.
Hasta hace pocos años, los marketplaces se consideraban simples plataformas tecnológicas. Sin embargo, el nuevo marco normativo los define como “proveedores de servicios de intermediación en línea”, que deben:
- Verificar que los productos comercializados indiquen un operador económico establecido en la UE (fabricante, importador o representante autorizado).
- Cooperar activamente con las autoridades de vigilancia cuando se detecten productos peligrosos o no conformes.
- Retirar o bloquear las ofertas de productos inseguros una vez notificados a través de Safety Gate (RAPEX) o por requerimiento nacional.
Responsabilidad del Marketplace frente al consumidor
La legislación actual establece que, en general, el consumidor debe dirigirse inicialmente al vendedor para cualquier reclamación relacionada con el producto. Sin embargo, el marketplace debe asumir ciertas responsabilidades subsidiarias para garantizar que el consumidor no quede desprotegido ante el incumplimiento del vendedor. Esto incluye:
- Garantizar que la información proporcionada sobre los productos y vendedores sea clara y veraz.
- Responder por fallos técnicos en su plataforma que puedan afectar la compra.
- Actuar como agente de cobro en caso de pagos realizados a través del marketplace.
- Facilitar mecanismos para la resolución de conflictos y reclamaciones.
Cuando el marketplace ofrece garantías adicionales o seguros, debe informar de manera explícita al consumidor sobre estas condiciones.
La entrada en vigor de nuevas normativas, como el Reglamento sobre Seguridad General en los Productos (RGSP), han reforzado notablemente el papel de los marketplaces dentro del ecosistema de control de mercado. Estas plataformas ya no son simples escaparates digitales: se les exige actuar con la misma diligencia que un operador económico en la cadena de suministro. El RGSP establece que deben garantizar la trazabilidad de los productos ofrecidos, asegurando que puedan identificarse de forma clara al fabricante, importador o representante autorizado dentro del Espacio Económico Europeo (EEE).
También se les impone la obligación de cooperar con las autoridades de vigilancia, facilitando información y manteniendo canales de comunicación ágiles que permitan la detección temprana y retirada de productos no conformes o peligrosos. Además, el marketplace debe asegurarse de que los productos retirados o alertados no vuelvan a ponerse a la venta bajo ningún concepto, evitando así reincidencias que comprometan la seguridad del consumidor. El incumplimiento de estas obligaciones puede dar lugar a sanciones administrativas graves, especialmente en sectores regulados como el de los juguetes, aparatos eléctricos, equipos de protección individual o cualquier producto sujeto a marcado CE.
Casos prácticos de responsabilidad subsidiaria
Para los fabricantes y vendedores que utilizan marketplaces como canal de venta, este nuevo escenario implica un cambio sustancial en su operativa. El cumplimiento normativo ya no depende solo de la relación directa con el consumidor, sino también de la interacción con la propia plataforma.
Aquellos fabricantes situados fuera de la Unión Europea deben designar un representante autorizado en la UE, responsable de disponer de la documentación técnica y de responder ante las autoridades si fuera necesario.
Por su parte, los vendedores deben conservar y poner a disposición la documentación que acredite la conformidad del producto, como la declaración UE de conformidad, informes de ensayo o evaluaciones de riesgos, para evitar bloqueos, suspensiones o retiradas automáticas de sus listados.
Los marketplaces, cada vez más presionados por las autoridades y por su propia política de cumplimiento interno, no dudan en retirar listados de productos ante la mínima duda sobre su legalidad.
En última instancia, la Administración ha optado por una solución pragmática: trasladar parte del control a quienes concentran el mayor volumen de operaciones. Dado que las autoridades no pueden supervisar individualmente millones de referencias, han convertido a los marketplaces en aliados forzosos del sistema de vigilancia de mercado. Es una estrategia inteligente, que descarga a la Administración de una tarea imposible y obliga a las plataformas a asumir un rol activo en la garantía de la conformidad y la seguridad de los productos que se venden en Europa.
En este contexto, la evolución normativa no solo redefine las obligaciones de los marketplaces, sino que reconfigura el equilibrio entre operadores económicos y Administración. Hasta hace pocos años, la vigilancia del mercado dependía casi por completo de las autoridades nacionales, con recursos limitados y procedimientos lentos. El auge del comercio electrónico y la entrada masiva de productos extracomunitarios hicieron evidente la imposibilidad de mantener ese modelo. La respuesta ha sido tan lógica como contundente: delegar parte de la carga en quienes poseen la capacidad técnica y económica para ejercer un control previo real sobre lo que se vende en Europa.
Así, los marketplaces se convierten en una suerte de extensión del sistema europeo de control de mercado, obligados a supervisar, filtrar y cooperar activamente con las autoridades. No son inspectores, pero sí guardianes de la trazabilidad. Su función pasa por garantizar que cada producto que se ofrece en su plataforma esté vinculado a un operador económico identificable y que, en caso de alerta o incumplimiento, pueda retirarse con agilidad. Este enfoque no solo refuerza la seguridad del consumidor, sino que impone una profesionalización acelerada del comercio digital.
Para los vendedores, esta transformación implica un cambio de paradigma. La venta online ya no se limita a la logística y el marketing: ahora exige gestión documental, trazabilidad y compliance, que realmente siempre se han exigido, pero ahora es un escalón mas de control. Un producto sin declaración UE de conformidad, sin representante autorizado (en caso de vendedores de fuera de la UE) o sin informes técnicos válidos puede ser excluido automáticamente del catálogo. En consecuencia, los fabricantes e importadores deben incorporar la gestión normativa como parte central de su operativa, no como un trámite accesorio.
Desde una perspectiva más amplia, el legislador ha actuado con inteligencia. En lugar de aumentar los recursos de inspección pública, lo cual es una tarea imposible ante millones de referencias activas, ha obligado a los marketplaces a compartir la responsabilidad de la supervisión. Es un movimiento estratégico que traslada el cumplimiento al origen del flujo comercial y crea un efecto multiplicador: cada plataforma actúa como un filtro preventivo, reduciendo el riesgo de que productos inseguros lleguen al consumidor final.
Este modelo, que combina responsabilidad pública y privada, anticipa el futuro del comercio digital europeo. La trazabilidad, la transparencia y la rendición de cuentas ya no son valores añadidos, sino requisitos para competir.
Los marketplaces se consolidan como actores normativos, los vendedores deben operar con rigor documental y el consumidor gana en confianza y seguridad.
